當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 如何制定優(yōu)秀的整合行銷傳播方案 作者：曹文廣 時間：2009-1-25 字體：[大] [中] [小]

    一份完整優(yōu)秀的整合行銷傳播方案架構(gòu)可分為兩大部分：
    市場狀況分析
    方案本文
    ■市場狀況分析
    ※整個產(chǎn)品市場的規(guī)模（包括量與額）
    ※各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
    ※競爭品牌各營業(yè)通路別的銷售量與銷售額的比較分析。
 
;   ※各競爭品牌市場占有率的比較分析。
    ※消費者年齡、性別、籍貫、學歷、所得、家庭分析。
    ※各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。
    ※各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
    ※各競爭品牌促銷活動的比較分析。
    ※各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
    ※各競爭品牌定價策略的比較分析。
    ※各競爭品牌銷售通路的比較分析。
    ※各競爭品牌利潤結(jié)構(gòu)的分析。
    ※各競爭品牌過去五年的損益分析。
    ■方案正文
    一份完整的行銷方案，除了必須有上述的詳細市場狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃、市場調(diào)查計劃、銷售管理計劃、損益預(yù)估等六大項。這六大項就是行銷方案的本文，茲分別說明如下。
    一、公司的主要政策
    ※確定目標市場與產(chǎn)品定位。
    ※銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
    ※價格策略是采用低價、高價、還是追隨價格、
    ※銷售通路是直營、經(jīng)銷、還是兩者并行。
    ※廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
    ※促銷活動的重點原則。
    ※公關(guān)活動的重點原則。
    二、銷售目標
    所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須達成的營業(yè)目標。一個完整的銷售目標應(yīng)把目標、費用以及期限全部量化。
    三、推廣計劃
    推廣計劃包括目標，策略，細部計劃等三大部分。
    為了協(xié)助達成整個行銷方案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。
    ◎策略
    推廣計劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略四大項。
    ※廣告表現(xiàn)策略；
    ※媒體運用策略；
    ※促銷活動策略：
    ※公關(guān)活動策略：
    ◎細分計劃
    廣告表現(xiàn)計劃
    報紙與雜志廣告稿之設(shè)計（標題、文案、案），電視廣告的CF腳本，收音機的廣播稿等。
    媒體運用計劃
    報紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機廣告，選擇的節(jié)目時段 次數(shù)。
    促銷活動計劃
    包括（即Point Of Purchase display購買點陳列)、展覽、示范、贈獎、抽獎、贈送樣品、試吃會、折扣戰(zhàn)等。
    公關(guān)活動計劃
    包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、傳播媒體之聯(lián)系等。
    四、行銷管理計劃
    假如把行銷方案看成一個陸�？盏穆�(lián)合登陸戰(zhàn)的話，銷售目標是登陸的目的地，市場調(diào)查計劃是聯(lián)勤，推廣計劃是�？哲�，而銷售管理計劃則是陸軍了。
    銷售管理計劃包括銷售主管的職責 、銷售計劃、推銷員的甄選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（薪資與獎金）等。
    五、市場調(diào)查計劃
    市場調(diào)查計劃包括了目標、策略以及細部計劃三大項
    六、損益預(yù)估
    任何行銷方案所希望達成的銷售目標，追根究底還是追求利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前純益（即利潤）。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總額（可由預(yù)估銷售量算出）減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品稅前純益。